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APP热度退去,企业还需要做吗?


APP不行了?下载量大幅缩减,用户对新app也失去了好奇心,市面上有超过两百万个APP,却愈来愈引不起消费者的兴趣,企业必须思考要不要做app?又要怎么做才能突破困局?



移动应用软件app大爆发的时代,似乎已经走向尾声。


有研究机构报告指出,对比今年五月与去年同期,美国排名前十五名的app,下载量平均减少20%。即便全球智能型手机市场仍在成长,带动app市场同步成长,但增加速度也已大不如前。排除美国市场下载量,五月份全球排名前十五名的app,下载量增幅也仅3%。


调研机构认为大型app下载量减少,原因包括他们的用户数已经非常多,例如脸书的十六点五亿用户,很难争取到更多新用户,但是也发现手机族失去对下载app的好奇心。


网络产业调查单位ComScore,探讨美国市场使用行为,发现使用者拥有常用app之后,对于新app兴趣缺缺,高达65%使用者每月下载新app的数量,竟然为「零」。


面对大型app盘踞、消费者对新app新鲜感不再的「后app时代」,分析师认为,「新进企业必须透过整合性的营销管道,如借助社交平台提高能见度,或是优化移动网页提升关键字搜索排名,以诱使消费者进一步下载app。」


第一步是诱使下载,第二步更是需要吸引消费者将其留存,因此最终需要回归消费者下载app的心理需求,「实用便利」仍是最重要因素。


搭配创新科技,保持新鲜感


瑞典家具品牌宜家(IKEA)就是抓紧实用便利特性,成为推行企业app的领先者。


在全球二十七个国家拥有三百多家分店的宜家,商品型录以拥有居家杂志般高质量图片著称,是维系顾客关系与品牌影响力重要的一环。每年以二十九种语言发行超过两亿本,不只发行成本高昂,而且仍然无法满足七亿名顾客的需求,「还有商品型录吗?」是店员最常回答的问题。


因此脑筋动得快的宜家,选择以app接触尚未定期收阅纸本型录的非会员族群,二○○九年英国宜家首度发行app,一开始只是单纯地将三百多页的型录数字化,但已经让数位尝鲜族兴奋不已。


其后全球宜家连年加入创意,陆续加入产品细节介绍、喜爱清单、跳转多媒体影片等功能。一四年版开始增加扩增实境(AR),消费者只要透过app拍摄自家空间,将可以预览选定家具摆设入内的模样,其间不只可以旋转家具,寻找最佳位置,还能三六○度预览空间景况,创新应用受到全球瞩目。


美国《高速企业》杂志形容宜家创新利用扩增实境技术,让家具更「合身」融入用户的房间。「纸本型录让阅读者随心所欲地撕下拼贴,app版本则是让你不论身处何方都能参与使用,同样是让人兴奋的互动模式,」时任宜家北美营销长的赛克斯说明。


宜家型录app在扩增实境加持下,单年度就达到八五○万下载量,估计每年仍有千万名使用者。搭配另一款IKEA Store app,则可帮助会员在实体店铺扫描产品条形码,建立购物笔记,让购物体验更顺畅,两款应用双管齐下,分别经营潜力顾客与忠诚顾客,影响品牌深远。


宜家的企业app策略,不仅刷新创立七十三年的资深品牌形象,更以相对低廉的成本接触到潜力顾客。app的务实功能有助于降低退换货率,更重要的是为今年急起直追的电子商务业务,打下良好基础,「我承认我们本可以早一点开始网络销售,现在虽然晚一点,但我们可以省去一些技术开发的步骤,直接攻向手机和平板计算机应用,」宜家集团执行长安内西恩表示。


一如国际趋势,台湾企业发展app同样风行,今年度全家便利商店表现亮眼。app上线已有五年的全家,本来对消费者来说存在感并不高,直到今年度将消费集点活动加入应用,成功强化开启动机。


老酒装新瓶,强化使用动机


便利商店运行消费集点、兑换赠品活动,已经超过十年,全家便利商店统计,自家每年发行三亿五千万点点数,就有约一亿五千万点点数未被兑换,每年三至五成点数,因传统的贴纸不易保存而石沉大海。


除了消费者不便,其中的环保考量、印制成本、管理清算的人力成本,多年来困扰着全家便利商店,因此筹备多时,于今年四月上线app集点功能,消费者只要启动app里的会员条形码,就能简单地在云端累积点数。


「后来发想以集点切入app,是因为我们发现要推行新的使用行为,要从消费者已经熟悉的行为去改变,如果新的事物同时也是新行为模式,那推行就会需要更长的时间了,」全家综合企划本部长王国君表示,消费点数已经是成熟市场,对消费者有很强吸引力,是app集点活动成功的要素。


目前全家app集点活动,上线四个月以来注册会员数已经超过百万,活跃度超过七成。相对于过去网站普遍需要三至五年才能累积百万会员,以及企业app活跃度不易超过三成的景况,全家app异军突起,找对切点突破困局。


更长远来看,全家app不只是推播营销活动的有力管道,过去没有着力点发展会员忠诚计划,现在一个转身,透过app建立活跃的会员数据库,了解每一位会员的消费习惯,未来分析消费大数据,更能发挥精准营销威力。


对企业来说,app同时具备营销深度、熟客经营面向,仍然是推展业务的战略项目,但是后app时代来临,app本身对消费者失去吸引力,为了app而app,反而是事倍功半。


观察宜家与全家便利商店案例,都是从其最成熟、最受欢迎、最多顾客使用的项目出发,加入数字化、app化的便利性,才能创造出消费者愿意留下的app服务。


移动友善的网站比app重要


如果找不着切点,还需要做app吗?


「以前有个迷思,好像全世界都应该要做app,」长期关注企业数字策略的Google台湾总经理陈俊廷观察,移动友善(mobile friendly)的官方网站可能同样重要。


同样是使用手机,但从app与web网站进来用户是不同的。陈俊廷分析,app是为了忠诚用户设计,web是为了大多数的用户设计。虽然手机的运算能力很强,但台湾企业的网页设计有时也做得很复杂,不是对行动装置友善的设计,让速度变慢,或是项目简略显示之后,变得难以找寻。


陈俊廷建议企业行动版网页,至少要做到四点应用,才能贴近服务用户,「第一,一定要备有站内搜寻,使用者找不到信息的时候,可以快速找着。第二,不用登入就能浏览大部份信息,假设我是第一次来,怎么会注册登入呢?」其他两项则为整合功能专区,类似网站地图功能,以及会员一旦登入,能否长时间保持登入,维持阅读无缝、浏览通畅。


智能型手机问世十年,推动网站设计革新,也推动数以百万的行动应用app。目前App Store与Google Play两大app商店,估计约有两百万个app可供下载,数字每年还在攀升,但消费者对新应用却愈来愈不感兴趣。


虽然app主宰消费者的时间愈来愈多,但app彼此竞争激烈,有app就能创造下载量的时代已经过去了,企业数位策略需要更深入民心,才能掌握这项品牌营销的终极武器。


该文章来源:T客汇。原文地址:http://www.cniteyes.com/archives/27245

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